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Hinterfragen statt glauben.

„Mittelmaß und Wahnsinn“, das Buch und der Podcast über den Spagat zwischen Anspruch und Wirklichkeit in unseren Unternehmen, über die stetig weiter werdende Lücke zwischen Reden und Realität.

Vom oberflächlichen Umgang mit Daten

Heute geht es um eine spezielle dieser Lücken. Allgemein könnte man sagen, es ginge um den Umgang mit Daten und Informationen, Befragungen und Statistiken. Es ginge darum, dass entgegen aller Rhetorik vom „Data Driven“ Business dieser Umgang vielfach oberflächlich, bisweilen gar schlampig ist. Konkret und mit etwas Blutdruck geht es aber um ein spezielles Thema: den jährlich erscheinenden Bericht der Boston Consulting Group zu den „Innovativsten Unternehmen“ des Jahres (hier geht's zu den Reports 2018 und 2019)

Warum gerade dieser Bericht? Ein Grund ist, dass mich dieser Bericht ärgert, seit ich ihn das erste Mal unter die Finger bekommen habe. Warum? – Erstens, weil der Umgang mit Daten, wie er in diesem Bericht geschieht, meinem Naturwissenschaftler-Herz und -Bauch tatsächlich Schmerzen bereitet. Und zweitens, weil er trotzdem eine Reputation hat, die ihresgleichen sucht. Der Bericht, nein: eigentlich nicht der ganze Bericht, sondern das darin enthaltene Ranking, wird gepostet und ge-repostet. In den Corporate Intranets klopft man sich auf die Schultern, wenn man es unter die Top 50 geschafft hat und mancher spinnt den Faden der Interpretation noch weiter als das selbst die Autoren tun. Kürzlich habe ich auf LinkedIn einen Kommentar gelesen, in dem mit Blick auf die 2019-er Liste gefolgert wird, dass deutsche Unternehmen weit innovativer wären als chinesische. Ich persönlich glaube nicht, dass das stimmt. Nein, eigentlich weiß ich es einfach nicht. Das ist aber gar nicht die Frage. Die Frage ist, ob man das aus der BCG Studie ableiten kann. Und darauf ist die Antwort bestenfalls ein müdes Lächeln. Wenn man wohlwollend gesinnt ist.

Hier also der Versuch einer Dekonstruktion dieser berühmten Studie.

Zu diesem Zweck habe ich mir die beiden letzten Ausgaben angeschaut; die von 2018 und die von 2019. Das hat zwei Gründe: erstens sagt die zeitliche Veränderung immer mehr aus als die Momentaufnahme und zweitens ist der 2018-er Bericht der letzte, in dem ich wenigstens rudimentäre Informationen zur Methode gefunden habe. Das ist ein Kapitel für sich, auf das ich später noch ausführlicher eingehen werde.

Source: BCG, The most innovative companies 2019

Wie gesagt, die Studie erfährt Jahr für Jahr größte Aufmerksamkeit, wobei sich diese Aufmerksamkeit wie so oft vor allem auf Eines konzentriert: das Ranking. Wer steht auf der Top 50 Liste und wer nicht? Tatsächlich bietet der Report viel mehr, zum Beispiel eine Diskussion der jeweils prominentesten Innovationsthemen, in der 2019-er Version vor allem – Surprise! – Künstliche Intelligenz und Ökosysteme. Das ist vielleicht auch der Teil, in dem man echte Erkenntnisse gewinnen kann, aber – wie gesagt – die Aufmerksamkeit gilt vor allem: dem Ranking. Also widmen wir uns hier auch gleich diesem Ranking.

Es fängt (schon) mit der Überschrift an

Das erste Ärgernis der Studie – und dieses Rankings – aber ist schon ihre Überschrift: „The most innovative companies in …“, gefolgt vom Jahr, in dem der Bericht – jeweils im Frühjahr – veröffentlicht wird. Streng genommen, ist diese zeitliche Zuordnung schon falsch. Der Bericht basiert auf einer Befragung, die aus dem Vorjahr stammt. Der 2019-er Bericht hat also bestenfalls den Anspruch, die innovativsten Unternehmen aus 2018 zu beschreiben. Zugegeben, fast eine Kleinigkeit, aber trotzdem ärgerlich, wenn man zum Beispiel den Anspruch hätte, konkrete Innovationen oder Ereignisse und das Ranking in Verbindung zu setzen. So einen Anspruch hat die Studie natürlich nicht. Ein Ärgernis ist es trotzdem.

Ja, das mit dem Jahr ist eher eine lässliche Sünde. Aber schauen wir einmal auf den Titel selbst: „The most innovative companies.“ Punkt. „Bold“ würde man auf Englisch sagen. Der Anspruch ist irgendwie absolut. Und er ist nicht nur der Suche nach einer guten Schlagzeile geschuldet. Auch im Text findet sich keine Spezifizierung, wie zum Beispiel „The most innovative companies … as seen by BCG“ oder „The most innovative companies“ … nach folgenden Kriterien oder Standards. Nein, schlicht und ergreifend und für die Ewigkeit: „The most innovative companies“. Schluss. Die 2019-er Studie toppt die Vorjahre in dieser Hinsicht noch, weil darin – wie gesagt – nicht mal mehr ein rudimentärer Hinweis auf die Methode zu finden ist. Wir sind also angehalten, schlicht der Weisheit der Autoren und ihrer Company zu vertrauen. … Nein: wir sprechen wohl besser von „Glauben“ und begegnen einem weiteren, verbreiteten Phänomen:

Quellen und Methoden, wie Informationen gewonnen werden, sind nicht mehr arg relevant. Es reicht nicht selten, Erkenntnis zu postulieren. Je absoluter, desto glaubhafter. Zumindest solange man sich innerhalb der richtigen Filterblase bewegt.

Ranking in der Filterblase

Jetzt aber endlich zum Ranking selbst, das sich in dieser absoluten Form verselbständigt und Grundlage für Selbstbilder, Fremdbilder und weitergehende Analysen wird. Fangen wir mit der Studie von 2018 an, die – wie gesagt – auf 2017-er Ergebnissen basiert und werfen einen Blick auf die Top 50. Die ersten zwölf, dreizehn Plätze belegen „die üblichen Verdächtigen“. Ganz vorne Apple, Google, Microsoft, Amazon. Dann Samsung, Tesla, Facebook, IBM, Uber, Alibaba, Airbnb, SpaceX und Netflix.

Wie es SpaceX in 2018 – einmalig – auf die Liste geschafft hat, ist ein kleines Rätsel, der Rest aber ist Klischee: Die Technologie-Unternehmen, die die Welt und die Indizes dominieren. Im BCG Sprachgebrauch sind die meisten davon „Steady Innovators“, wobei zu dieser elitären Gruppe auch immer noch HP und Toyota zählen, obwohl die beiden in den letzten Jahren kontinuierlich nach hinten durchgereicht werden.

Eine Bewertung, ob diese Companies ihre Positionen zurecht haben und so konstant verteidigen, ist kompliziert. Bei manchen ist man versucht zu fragen, wann sie ihre letzte signifikante Innovation hervorgebracht haben. Bei manchen hat man den Eindruck, dass sie einfach ihr hochprofitables Geschäftsmodell melken, ohne dass ein Ende absehbar wäre und einige können es sich einfach leisten, in Forschung und Innovation zu investieren, weil sie schlicht im Geld schwimmen; was wiederum kein Argument gegen einen legitimen Platz auf der Liste ist. Eines aber gilt für alle: Der Mythos lebt … und genau das ist es, was die BCG-Liste widerspiegelt, diesen Mythos.

Fast interessanter wird es auf den folgenden Plätzen, die weniger er-erbt als verdient sein sollten. Hier wird die Sammlung – vorsichtig formuliert – „verwirrend“. Verwirrend ist zuerst, dass die Liste dahingehend un-überraschend ist als der Bekanntheitsgrad aller auf diesen Rängen gelisteten Unternehmen hoch ist. Einem ersten Impuls folgend, würde man bei der Antwort auf die Frage nach den innovativsten Unternehmen nicht ausschließlich altbekannte Platzhirsche vermuten. Tatsächlich findet man aber nichts anderes im Ranking. Wir sind immer noch in 2018 (oder 2017): General Electric, Siemens, Bayer, BASF, Daimler, BMW, Renault, Procter & Gamble, Marriott, InterContinental Hotels … , populieren die Top 50 um nur einige zu nennen.

Mythen, die leben

„Nach welchen Standards sind das die innovativsten Unternehmen 2017?“, fragt man sich unmittelbar. Wenn man die Liste ein wenig wirken lässt, drängt sich nach etwas Verwunderung über das ein wenig marode GE gleich die nächste Frage auf: „Wo sind die Peers dieser – vermeintlichen -- Innovationsführer?“ bzw. „Warum haben sie es nicht unter die Top 50 geschafft?“. Warum fehlt VW? – Schließlich hat man da mindestens mit Audi eine Marke, die BMW und Daimler kaum nachstehen sollte? Warum ist Adidas auf der Liste, Nike aber nicht? Warum Orange, aber nicht Vodafone oder T-Mobile? Warum JP Morgan Chase und keine andere Bank?

Dann tatsächlich die Frage nach China: Was ist mit ICBC, PingAn, Sinopec, Hutchinson, Haier, Baidu … ? Ein einziger großer blinder Fleck. Das genaue Ranking ist angesichts der Fragestellung vielleicht nicht ganz so wichtig und wie möchte man schon die Innovationskraft einer Versicherung mit der eines Technologieunternehmens oder eines Pharmaherstellers vergleichen. Trotzdem gibt es Auffälligkeiten: Warum zum Beispiel ist Huawei so weit hinter Samsung und Apple? Oder Verizon knapp dreißig Plätze hinter Orange?

Der Punkt ist, dass bei Companies dieser Größenordnung die realen Innovations-Unterschiede meist denkbar gering sind. Sie setzen alle auf Digitalisierung. Sie haben alle ihre Labs und betreiben mutiges Design Thinking. Sie versuchen, ausgefeilte Innovationsprozesse zu implementieren. Sie springen auf die selben Trends und nutzen die selben Berater. Und sie haben alle dieselben Beschränkungen: Bürokratie, Budgets und die nächste Analystenkonferenz. Warum sollte also das eine auf der Liste sein und seine nahen Peers nicht? Genauso kann man fragen, warum zum Beispiel so viele Mobilfunkanbieter es unter die Top 50 schaffen. Die Innovationen sind hier vor allem steigende Bandbreiten, aber das ist ziemlich vorhersehbar. Die Komponenten kommen anderswo her und die Kunst besteht zum guten Teil in der Logistik der Netzwerkabdeckung und im Verkauf.

Warum schließlich fehlen die wirklich innovative Unternehmen? Spotify und Zappos werden in derselben Studie als Beispiele zitiert. Was ist mit Gore? Was ist mit Salesforce? Was ist mit Adobe, RedHat, Baidu …? Die Liste fühlt sich an, wie eine leicht willkürliche Selektion von Großunternehmen mit einem gewissen Bias in Richtung einiger Branchen und in Richtung von Marktführern; mit einem blinden Fleck in China oder Asien im Allgemeinen.

Und genau das ist auch das, was die Methodik fast zwingend liefert. Wir kommen gleich darauf. Zuerst aber noch ein Blick auf die neueste Edition. Auf den vorderen Plätzen sieht es ähnlich aus. Da haben wir weiter unsere „Steady Innovators“. Nur Apple musste seinen Stammplatz an der Spitze abgeben und rangiert nur noch auf Platz drei. SpaceX ist wieder verschwunden. Auch dahinter bleibt das Prinzip fast dasselbe, selbst wenn ein paar Player gewechselt haben. Tatsächlich hat es Salesforce auf die Liste geschafft. Und diesmal auch VW, ziemlich genau in der Mitte zwischen BMW und Daimler. Ist das nun ein Innovationssprung oder was steckt dahinter?

Die Liste der Mobilfunker wird bereichert durch T-Mobile US, wobei in der Fußnote ausdrücklich Wert darauf gelegt wird, dass es nicht um die Deutsche Telekom geht. Ansonsten: viele alte Bekannte. McDonalds, Walmart, Hilton und ein paar andere sind nach mehr oder weniger kurzen Pausen wieder auf der Liste. Ein paar andere mussten dafür weichen. Das größere Bild wird dadurch aber eher bestätigt als verändert. Lediglich bei den zum ersten Mal vertretenen Vale, Stryker und Rio Tinto fragt man sich, ob es unentdeckte Gründe gibt, warum ausgerechnet sie unter den Top 50 gelandet sind. Wahrscheinlicher aber ist, dass wir sie im nächsten Jahr nicht wiedersehen werden. So wie SpaceX.

Das Bild bleibt: Vorne die Digital-Unternehmen, die den Dow Jones beherrschen, dahinter wechselnde Variationen von Markführern und klischeehaften Innovationsbranchen. USA und Europa bevorzugt. Zeit, sich mit den Gründen zu befassen.

Shareholder Value = Innovation?

Wie gesagt, für die Ausgabe 2019 haben die Autoren gar keinen Hinweis mehr auf die Methode gegeben. Aus dem 2018er Bericht haben wir wenigstens ein paar spärliche Informationen: 40% des Rankings basieren auf dem Drei-Jahres Total Shareholder Return der jeweiligen Aktie. Die restlichen 60% resultieren aus Befragungsergebnissen. Zu jeweils 30% gehen dabei ins Ranking Rückmeldungen zu Unternehmen außerhalb der Branche des Befragten ein, zu 30% Ergebnisse innerhalb dieser Branche.

Wer genau befragt wurde und wie viele Teilnehmer es insgesamt gab, ist nicht einfach herauszufinden. In Interviews findet man Aussagen über ca. 2.500 Executives. Und wie die Auswertung genau geschieht, ist auch nicht selbsterklärend., selbst wenn man die Aussagen zu den Prozentwerten hat. Aber nehmen wir, was wir haben. Also: zu 40% basiert das Ranking auf dem Total Shareholder Return über eine Periode von drei Jahren, im Wesentlichen also auf der Entwicklung des Aktienkurses und ein paar zusätzlichen Größen wie Dividenden und Mergers bzw. Spin Offs. In Summe: der Entwicklung des Shareholder Values über die vergangenen drei Jahre. Als „Innovation“ zählt in diesem Sinne also auch, wenn es gelingt, die Preise für seine Cash Cows zu erhöhen, den Vertrieb zu pushen … oder z.B. auch ein Aktienrückkaufprogramm. Das alleine erklärt einen guten Teil des Rankings – genauer: 40%.

Die nächsten 30% sind Fremdwahrnehmung, Einschätzungen von branchenfremden Managern. Gut, man mag zugestehen, dass diese Befragtengruppe überdurchschnittlich informiert und auch vernetzt ist. Aber außerhalb der eigenen Branche ist das Wissen vermutlich trotzdem ziemlich nahe an dem, was man so allgemein denkt oder liest oder hört. Also: „Google ist super-innovativ. Die bauen ja selbstfahrende Autos“ oder: „Apple ist doch die innovativste Company der Welt. Die haben ja iPod und iPhone erfunden und verdienen ohne Ende Geld“ … . You name it. Unterhalb der Ebene dieser Superstars ist man noch mehr auf Allgemeinwissen angewiesen. Schnell endet man so bei den Marktführern. Innerhalb der eigenen Branche weiß man wahrscheinlich mehr. Immerhin handelt es sich ja um den Wettbewerb. Aber erstens macht das nur noch 30% aus und zweitens gibt es auch hier sicher einen Größen-Bias in der Einschätzung.

So erklärt sich das Ranking also praktisch von selbst, wenn man die Methode kennt: Shareholder Value mit einem Flavour von „gefühlter Innovation“ und einem Bias in Richtung von Bekanntheit. Genau so sieht die Liste dann auch aus.

Ein weiterer – unbekannter – Faktor kommt hinzu: das Panel der Befragten. Die Ergebnisse legen nahe, dass es einen großen Schwerpunkt in den USA und in Europa gibt, während insbesondere China schwächer vertreten ist. Alles weitere ist Spekulation. So könnte es z.B. sein, dass die Clienten der Boston Consulting Group bei den Antworten überrepräsentiert sind. Mit dem Ergebnis, dass die Filterblase noch kleiner wird.

Der neue Imperativ: Fragen, statt glauben

Puh, nun haben wir also diesen berühmten Bericht etwas dekonstruiert und gelernt, dass er vieles widerspiegelt, kaum aber die Innovationskraft der Unternehmen, die auf der Liste landen. Das heißt übrigens nicht, dass diese Unternehmen nicht vielleicht Innovationsführer wären. Es heißt nur, dass die BCG-Studie als Beleg dafür wenig taugt. Für die, die am Thema interessiert sind: es gibt auch andere Ansätze, z. B. von Forbes, die dann auch andere Ergebnisse liefern.

Es geht aber nicht nur um diese Studie. Eigentlich ist sie nur ein Case in Point. Wir haben es mit einem weiter verbreiteten Phänomen zu tun. Einem Phänomen mit folgenden Symptomen:

  1. Wir glauben, statt zu hinterfragen.Wenn die Quelle einigermaßen verlässlich erscheint oder unseren eigenen Filterkriterien entspricht, dann nehmen wir das Ergebnis, wie es ist. Schlimmer noch: wir verbreiten es, posten und re-posten … und bauen dann noch weitere Analysen auf ein falsches Fundament – „Deutschland ist innovativer als China“.
  2. Der Wahrheit auf den Grund zu gehen, ist mühsam.Wir haben dafür bisher mehr als 2000 Wörter gebraucht und wir könnten noch viel tiefer tauchen, zum Beispiel weiter zurück in die Historie und in die Effekte verschiedener Systemwechsel, die die Studie erfahren hat.
  3. Wenn man es einmal verstanden hat, ist es einfach.Drei-Jahres Total Shareholder Return, gewürzt mit Bekanntheitsgrad und ein paar Biases und Klischees.

Fast alles hat eine Zweck

Schließlich: Fast alles hat einen Zweck. „Traue keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast“, sagt man. Ich glaube, das ist keine angemessene Aussage. Es geht nicht um Fälschung, es geht um Interpretation. Die BCG Studie zum Beispiel ist nicht willkürlich. Sie hateine Methode und sie wird sorgfältig durchgeführt. In diesem Sinne ist sie auch in keiner Weise falsch. Sie hat nur gravierende Schwächen, wenn es um das geht, was sie zu beschreiben verspricht: Innovation.

Eigentlich ist sie vor allem der Versuch, sich um eine qualifizierte Definition von Innovation herumzudrücken bzw. diese Definition durch eine Art heuristische Näherung zu ersetzen. Selbst das ist noch nicht schädlich. Manchmal sind solche Näherungen aussagefähig. Nur in diesem Fall halt nicht.

In gewisser Weise aber ist das alles egal. Der Bericht erfüllt nämlich seinen Zweck perfekt. Er erzeugt Aufmerksamkeit für seinen Herausgeber und er adressiert die richtige Zielgruppe. Was würde die beste Innovationsstudie nützen, wenn darauf vor allem Unternehmen der zweiten und dritten Reihe landen würde, selbst wenn gelegentlich ein kommender Superstar darunter wäre? Die Zielgruppe wäre schnell ziemlich schmal und die Schnittmenge mit potenziellen und potenten Beratungs-Kunden wäre recht klein. Eher etwas für Venture Capital Investoren als für potenzielle Kunden einer Strategieberatung.

In diesem Sinne: nehmen wir das Ranking vielleicht nur als Anlass, den Rest der Studie zu lesen und verzichten einfach auf jede Interpretation der Liste selbst. Vor allem aber: seien wir aufmerksam und vorsichtig, wenn uns die Verkürzung von Wahrheit begegnet und nehmen und die Zeit, einen genauen Blick hinter die Kulisse zu werfen!

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